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          2. 汽車之家二手車網民大數據,原來客戶在夜里!

            • 車云菌
            • 發表于: 2019/03/11 10:43:21 來源:車云網

            大數據和互聯網應用對于傳統汽車行業影響越來越大,汽車之家二手車基于百萬人群畫像進行了數據分析。

            互聯網時代,用戶對于汽車這樣的高價值產品關注越來越依賴互聯網的信息便捷和海量數據,尤其是移動端的便利高效更是改變了傳統汽車行業的信息傳播渠道。

            作為保有量全球第二,新車產銷量全球第一的中國市場,汽車網民數量超過了很多國家人口總額,其中二手車網民占比也尤為突出。大數據和互聯網應用對于傳統汽車行業影響越來越大,其營銷方式、服務模式也正在逐漸改變,汽車之家二手車基于百萬人群畫像進行了數據分析。

            互聯網二手車市場仍處于“發展中”狀態

            用戶通過互聯網獲取二手車相關信息成為目前的最主流信息渠道,而通過移動互聯網獲知信息比例接近60%,未來在5G技術和新設備升級后,移動端比例將遠高于PC端。

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            在汽車信息搜索使用過程中,對于車型的關注和品牌專區的疊加比例占比達到總關注度的三分之一,足以證明汽車消費的潛力仍然比較大,而二手車的關注比例仍沒有達到國外同級別垂直網站的比例,市場還需要進一步發展。

            二手車信息關注人群呈“優質化提升”

            從使用端數據看,二手車信息關注主力人群集中在23-48歲,其中值得關注分析的是31-40歲的中產階級用戶的換購群體,汽車品牌置換應重點關注這部分人群,而41歲以上人群的移動端比例略有提升也表明這類人群的中高端車輛的持續關注和購買力比例,隨著年齡增長經濟實力增強,對于車輛的關注點有所轉移。

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            已婚比例超過一半,移動端比例略高,而現狀的二手車消費者尤其是汽車置換客戶群眾對于家庭需求而置換的比例提升,后續數據會有精準說明。

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            PC端用戶相對受教育水平略高與移動端,而男女比例中,移動端女性客戶比例略高,二手車用戶的教育水平近幾年有逐步提高的趨勢,用戶對于二手車相關信息的專業度、精準度、內容分析能力有所提高,懂車用戶越來越多。

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            網絡線索轉化需“區別對待”!

            在網絡線索轉化過程中,女性客戶雖然網絡關注度比例不高,但是實際購買決策過程中的“當家作主”比例提升,中高端車的女性車主比例足以證明“半邊天”的家庭地位和消費能力。

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            由于中國是目前全球品牌最多,產品種類最多,發展最具備潛力的市場,因此各品牌產品的競爭也是空前激烈,用戶忠誠度變化依舊,并沒有明顯的“絕對擁躉”。

            移動端雖然流量貢獻比較大,但是低價值用戶占比也比較高,也就意味著流量轉化率低于傳統PC端,汽車產品投放的比例和成本應有所差別。

            營銷網絡化應“因地制宜”!

            新一線城市關注比例快速提升,一二線的關注比例有所下降,全國二手車消費的平均關注度有所變化,二手車消費正在逐步下探到三四五線城市,北上廣深的集中度有所下降,同一城市的區域聚焦隨著“地產價格”變化也出現變化。


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            移動端和PC端在城市分布和區域分布看差別不大,全國網絡普及率提高,互聯網無差別化信息覆蓋有利于二手車的網絡營銷,未來三四五線城市的區域營銷網絡化也將逐步提升,對于品牌廠家和經銷商來說,互聯網營銷依賴度進一步提高。

            交互營銷逐漸成為“重中之重”!

            論壇交流數據分析,寶馬客戶相對“有錢有閑”的比例較高,交流意愿比較強烈,年輕客戶占比高,寶馬客戶互聯網影響比例較高,未來BBA級別的二手豪車市場對于網絡論壇的交互營銷也是銷售所應關注的重點區域。

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            興趣偏好看,青少年大學生論壇活躍度明顯提升,未來中國的二手車消費者對于產品和技術的了解將更為專業,品牌營銷、數據營銷、內容營銷將出現變化,女性論壇的活躍表明“女司機”影響力提升,而摩托車論壇的“異軍突起”形成了新的增長趨勢。

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            論壇區域偏好方面,根據城市保有量看,北京活躍,而其他保有量較大區域如成都、山東、河南、廣東、江蘇等區域,論壇分享意愿不足。二手車論壇活躍度能間接表明區域用戶對于二手車購買和消費的意愿以及專業知識的理解水平

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            跨界營銷要“投其所好”!

            二手車用戶和潛在用戶的興趣分布中,對于車輛所帶來的生活變化關注,美食的占比最高,在中國“民以食為天”的傳統依舊不變,其次是自然風貌以及國內旅游。

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            在二手車營銷和跨界營銷方面,可以適當關注美食、自駕游等吸引力較高的內容,其展現方式多為圖片方式,未來小視頻,尤其是精致小視頻的關注可能會進一步提升。

            把握用戶習慣要“隨機應變”!

            用戶的上網習慣和時間集中點出現了變化,PC端的晚間9-10點“睡前”時間和“休閑”時間比例較高,而16點左右下班前“偷懶時間”上網比例也與很多網絡產品關注時間有所和不同。

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            移動端用戶對于二手車產品和咨詢關注點與PC端有所不同,基本上都是晚上8-11點,因此對于二手車銷售和在線服務等“客戶第一接觸”崗位,是否應該調整為“夜班”呢?這對于很多二手車銷售來說,是比較創新的挑戰。

            購車因素將“日新月異”!

            用戶購車的預算逐步提升,PC端客戶首次客戶預算在25-35萬元,其次是10-20萬元空間,35-50萬元價位的消費者增長較快,這也就不難理解目前BBA級別的二手豪華車在大勢下降下依舊保持比較好的增長態勢,而北京等限購城市的二手車高端化趨勢更為明顯。

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            移動端客戶的普遍消費能力略低于PC端,主要關注的價位空間為10-15萬元,其次是15-20萬元,排名第三為25-35萬元,中端品牌主流產品和中高端品牌的中低端產品交叉競爭可能。

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             “貨賣一張皮”的汽車外觀設計依舊是目前消費者決策的首要因素,看顏值還是比較關鍵的考量,但是空間需求也反映了用戶的“實用心態”。

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            車輛的操控感僅排名第三,舒適性位居第四,而反映汽車綜合性能和技術的諸如動力、油耗、性價比等因素并不如很多廠家營銷的關注點比例高。

            顏值高空間大,好開又舒服,這就是絕大部分客戶的決策可能。

            其中,大眾依舊是“眾所周知”的知名品牌,但是市場的關注份額與十年前不可同日而語,五菱汽車的關注度表明三四線和多用途客戶網絡交流和決策參考比例較高,其他主流品牌仍舊是中端為主,經濟型用車群體依舊是垂直領域二手車網站主流。

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            車型偏好中,轎車依舊是主要車型,而SUV的占比并沒有想象中高,而車型偏好中的產品主要是德系、日系為主,前十名僅有一款美系車型,自主品牌仍沒有細分車型入選。

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            移動端客戶關注車型檔次略低于PC端,車型集中度更多為經濟實用型,車系中日系經濟性為主,德系中寶馬5系排名靠前。

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            對于汽車使用目的看,通勤使用率依舊是主要目的,一線城市高房價導致的通勤時間延長,對于汽車的依賴度隨著公共交通普及逐步變化,而三四線城市的公共交通逐步被私家車所替代趨勢出現。

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            自駕游需求雖然在調查數據中排名第二,但是實際自駕游的時間占比出現變化,自駕游的人群出現變化,專業自駕游細分市場逐步變化,如越野、競速等車型。未來幾年自駕游的客戶群體將出現年輕化提升,中老年提升,而汽車主力人群由于家庭原因和工作時間等問題,自駕游時間明顯減少。

            接送孩子的家用功能需求提升,這也與目前80-90年代的消費者家庭變化有關,所以SUV、MPV的整體占比出現變化,尤其是限購城市的牌照限制導致了“一車多能”不得不調整,休旅車、5座MPV、7座SUV等車型逐漸增多,市場能見度提高,新舊車市場都出現變化趨勢。

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            買車換車的用戶決策目前依舊是關注度轉化最重要,品牌公關和印象口碑對此有所影響,但是興趣的占比提升已經明顯接近關注,中國消費者對于汽車產品的自我意識和專業認知有著明顯的提高,廣告洗腦和人云亦云的效果“大不如前”,未來二手車的營銷方向應更加注重客戶體驗和產品專業性,早期的“又大又便宜”“外形山寨”效果將不再形成明顯競爭優勢。

            二手車市場將“異軍突起”!

            通過有車用戶關注度分析,在汽車購買后的1年時間內用戶網絡關注明顯下降,而使用過程中3-5年的占比非常高,二手車以舊換新的置換客戶比例將逐漸提升,在汽車營銷方面和投放策略上,新舊車一體化營銷和二手車業務的關注將影響到主流客戶群對品牌的滿意度和競爭對比分析,二手車保值率、再用車口碑等新增維度對用戶影響越來越明顯。各品牌和企業應加大對二手車業務,尤其是置換業務的投入和關注。

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            縱觀汽車之家二手車的用戶畫像數據分析,客戶的行為變化并不是按照我們很多生產者和服務者原有的概念變化的,比如關注點、上網習慣等等,某些數據甚至是“顛覆”了傳統的產業者思維,但是激烈競爭和用戶變化的新時代,唯一不變的就是改變,只有企業不斷適應客戶,不斷適應時代,才能與時俱進。

             

            有時候不如換一種方式,改變企業自己而不要想去改變客戶。


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